Reportaje

07 octubre 2009

En pocas horas miles de fans y seguidores del terror volverán a gritar a grito pelado ante las imagenes del nuevo capítulo de [rec]. Mientras, en Estados Unidos ya hace una semana que gritan desconsoldos con su propio terror: Paranormal Activity. La cinta, como fue El proyecto de la bruja de Blair y [rec], es otra vuelta de tuerca al horror pero sobretodo una muestra de la capacidad del marketing de cine de crear grandes fenómenos.

Reciclar ideas y ser exclusivos

Durante meses, en diferentes festivales de cine fantástico, una cinta de teror rodada con cámara doméstica y sólo 15.000$ estaba ha aterrorizando plateas enteras. Paranormal Activity llamó la atención de un Estudio como Paramount, que decidió adquirir los derechos porque veía en ella un gran producto de masas. Ante esto una enorme maquinaria de marketing se puso en marcha para pensar cual sería la mejor manera de crear un fenómeno y para ello se recurrió a una primera táctica que seguro sonará a más de uno: grabar las reacciones del público. Como ya hizo Filmax hace justo dos años en el Festival de Sitges, los promotores de la película realizaron un pase de la película y grabaron como el público saltaba de las butacas y el público general empezó a tener el gusanillo de ver que era este Paranormal Activity que Paramount iba a estrenar el 26 de septiembre. Pero el estudio tenía otro as de marketing guardado en la manga.

La película llegaba con sólo 12 copias y sólo se iba a proyectar en los pases de noche y medianoche, del viernes y el sábado, focalizando así toda la atención del público más aficionado al género en un tiempo limitado y exclusivo. La cosa funcionó, porque con estos 24 pases en salas pequeñas de grandes ciudades americanas, la película ha generado más de 75.000$ colgando el cartel de completo en muchas de estas. Paramount sabe que su película tiene un enorme poder de seducción para los fans y el boca a boca experimentado en festivales era una clave para el éxito. Pero para rizar el rizo, la major ha creado un nuevo concepto de estreno: platform on demand. El estilo de lanzamiento conocido como platform release es aquel en el que una película estrena en pocas copias para ir ampliando el número de salas, creando un efecto de boca a boca y demanda elevado, apoyado no sólo en los comentarios, sino en las buenas críticas y la sensación de ser películas premiables. Paranormal Activity va más allá.

Estrenos on demand

Paramount ha creado en la web de la película un apartado en el que la gente demanda que pongan una copia en su ciudad o pueblo, y cuando el Estudio ve que hay suficientes espectadores, entonces poner una copia. De momento, este próximo fin de semana esto sucederá en 20 ciudades en los Estados Unidos, algunas de estas son grandes metrópolis como Los Ángeles o Nueva York, que no han tenido suficiente con una copia y donde la demanda llegaba a los 20.000 espectadores en sólo unos días del estreno. Seguramente los que se quedaron a las puertas del cine durante este fin de semana. Paramount ha comunicado que las peticiones han llegado a los 200.000 y se incluyen ciudades de todo el mundo (como Madrid y Barcelona).

Las previsiones económicas para esta cinta son ahora poco predecibles, ya que el Estudio ha creado un fenómeno midnight sessions, estilo The rocky horror pictures show. No han bomardeado con promoción durante semanas, ni han hecho un gran estreno de masas, sino que ante los costes ínfimos del experimento, Paramount ha optado por una película de larguísimo recorrido en la cartelera, un acto social para aficionados y seguidores del género, que podría aguantar en cartel bastante tiempo.

Normalmente este tipo de estrenos que amplían semana tras semana el número de copias suelen terminar multiplicando por 15 o 20 veces el resultado inicial. Este fin de semana Paranormal Activity ha aumentado 21 salas llegando así a 33 cines y recaudando más de 550.000$ en su segundo fin de semana. La cifra ha supuesto un incremento del 580% respecto a la pasada semana y su promedio por sala se ha triplicado. Este nuevo fin de semana subirá otros 10 cines, los cuales vienen a “saciar” el ansia de más de 35.000 internautas que pedían una copia en su ciudad.

Crear y controlar la demanda

Los conceptos más interesantes mostrado en esta campaña han sido el crear y controlar la demanda de la película, ya que para pedir una copia en tu ciudad tienes que dejar un correo electrónico y Paramount se pondrá en contacto contigo, y aprovechar los pases de medianoche, algo que pocos usan. Esta fórmula permite al estudio hacer proyecciones milimétricas de las recaudaciones, controlado aún mejor cuando la respuesta del público es buena respecto a lo esperado. Además, el tipo de película también permite controlar muy bien la reacción del público, ya que estas cintas suelen tener un fuerte impacto en las redes sociales.

Lo cierto es que en los tiempos que corren, cada vez son más frecuentes las película de género de bajo coste -experimentales en muchos casos- que de bien seguro tendrían una larga carrera en pases de este tipo. No hace mucho, una película como Repo! The Genetic Opera, merecía un estreno de esta singularidad, ya que la película nunca podría haber llegado muy lejos en un gran estreno de 2.000 copias y terminó con un lanzamiento mediocre y marginal. Para Paramount Paranormal Activity será una carta ganadora porque el Estudio ha comunicado que si las demandas de poder ver la película aumentan hasta 1.000.000, entonces harán un estreno nacional. Todo un claro ejemplo de como crear un fenómeno a medida, sin nunca dejar claro si todo es parte de una estrategia o hay algo de amor por el público. Sea como sea, la gente se ha interesado.

Pau Brunet